Patienten erfolgreich gewinnen und binden: Website- (Neu-) Konzeptionierung mit System
Für eine Arztpraxis ist die eigene Website heute ebenso wichtig wie ein Praxisschild oder der Eintrag in den Gelben Seiten: Als Visitenkarte soll sie Besucher über die Praxis informieren und diese von ihrer Kompetenz überzeugen. Denn in den letzten Jahren hat das Empfehlungsmarketing durch digitale Mund-zu-Mund-Propaganda eine völlig neue Dynamik erhalten. Dies liegt daran, dass durch die unglaublich hohe Durchdringung von Smartphones jede Empfehlungsinformation im Internet nachgeschaut wird. Dadurch wird diese bestätigt oder verworfen. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass mehr als 90 Prozent der Empfehlungspatienten vor dem ersten Praxiskontakt die Praxiswebsite besucht haben.
Wenn ein wechselbereiter Patient im privaten Umfeld fragt, wird er meist mehr als nur eine Empfehlung erhalten, da oft mehr als nur eine Vertrauensperson gefragt wird. Der Internetauftritt der Arztpraxis ist dann der (!) Entscheidungspunkt, ob für oder gegen die Praxis entschieden wird. Der Patient macht seine Entscheidung davon abhängig, wie professionell und sympathisch die Praxiswebsite auf ihn wirkt. Wie auch sonst sollte sich ein Patient zwischen zwei bis drei sehr positiven Empfehlungen von den Freunden etc. entscheiden?
Dabei trifft der Neupatient nur eine einzige Entscheidung: „Ist das die richtige Praxis für mich?“ Das Internet löst also die sogenannte „Black-Box“ der Empfehlung („Wer bzw. was erwartet mich in der Praxis?“) auf und ermöglicht es dem Nutzer, sich ein Bild der Praxis zu verschaffen. Dabei sind Neupatienten stark visuell geprägt und treffen die Vertrauensentscheidung für oder gegen eine Praxis auf Basis einer Qualitäts- und Kompetenzvermutung. Hier kommt es vor allem auf die Professionalität der Außendarstellung an.
Daher sollten Sie mit der Neugestaltung oder Überarbeitung (Relaunch) ihres Internetauftritts einen Profi beauftragen. Dieser kann allerdings erst loslegen, wenn er weiß, welche Ziele Sie verfolgen. Zielsetzung muss es sein, die durch die Empfehlung erzeugte Erwartungshaltung des Neupatienten durch die Internetseite zu bestätigen. Hierzu muss eine Vertrauensbasis geschaffen werden, die sowohl die Primär- als auch die Sekundärbedürfnisse bedient. Daher ist es für Sie als Auftraggeber unverzichtbar, wenn Sie sich vor dem ersten Gespräch (Briefing) mit dem Dienstleister die Antworten auf folgende Fragen aufschreiben:
Was möchte ich mit meiner Praxiswebsite erreichen?
Möchten Sie Neupatienten gewinnen, Stammpatienten besser informieren oder potenzielle Kooperationspartner (z.B. Überweiser) von Ihrer Praxis überzeugen?
Welche Klientel möchte ich ansprechen?
Nutzung und Bedienungsanforderungen einer Website hängen von der Zielgruppe mit ihren jeweiligen Lebensumständen und Präferenzen ab (z.B. Alter, verwendete Endgeräte).
Wie lautet meine zentrale Botschaft/Philosophie?
Die zentrale Botschaft hängt eng mit Ihrer Klientel zusammen: Steht Ihre Praxis für Luxus oder ist sie eher bodenständig? Welche Leistungen sind Ihnen besonders wichtig?
Zusätzlich können Sie vorher andere Websites anschauen und notieren, was Ihnen hier gut gefällt. Nicht immer kann dies auch bei Ihnen umgesetzt werden, aber es bietet eine gute Orientierung. Dies ist allerdings die Kür beim Briefing, die Antworten auf die ersten drei Fragen dagegen sind Pflicht.
Vergessen Sie nie: Eine qualitative Beurteilung Ihrer medizinischen Leistungen erfolgt beim Patienten nur anhand von „Ersatzassoziationen“. Schließlich ist der Patient im Regelfall kein Fachmann, also Augenarzt. Daher ist es besonders wichtig, auf der Website unterschwellig Professionalität und Kompetenz zu vermitteln. Dies gelingt durch die Einbindung professioneller ästhetischer Fotos, die sowohl den Arbeitsalltag als auch die Praxisausstattung und die jeweils individuellen Besonderheiten dokumentieren.
Erst durch Ihren Input kann Ihr Dienstleister die Website technisch realisieren und dabei die beiden wichtigsten Qualitätskriterien implementieren:
Benutzerfreundlichkeit (Usability): Wie kommt der Besucher auf der Website am einfachsten dorthin, wohin er möchte? Und wie findet er dort am schnellsten die Information, die er benötigt? Ist die Navigation verständlich? Enthält sie die wichtigsten Angebote Ihrer Praxis? Erfahre ich etwas über das Praxisteam (Vorstellung der behandelnden Augenärzte sowie des Teams)? Sind die Texte verständlich und auch für medizinische Laien gut lesbar? Sind die Kontaktdaten, Öffnungszeiten und Anfahrtsskizze der Praxis vorhanden? Gibt es eine Handlungsaufforderung („Call to Action“) an den Nutzer (z.B. „Vereinbaren Sie hier Ihren Termin!“)? Ist die Website mit einem sogenannten „Responsive Webdesign“ ausgestattet? (Passt sich die Darstellung der Seite an das verwendete Endgerät an?) usw.
Google-Ranking: Wie wird die Website am besten im Internet gefunden? Google möchte seinen Nutzern das bestmögliche Ergebnis zu ihrer Suche anzeigen. Nach welchem Algorithmus dieses Ergebnis ermittelt wird, ist offiziell unbekannt. Selbst Experten diskutieren immer wieder darüber, worauf es beim Ranking ankommt. Weitgehender Konsens herrscht über die folgenden Einflussfaktoren:
Texte sollten gut lesbar sein und die wichtigsten Suchwörter (Keywords) enthalten. Denn Google scannt die einzelnen Unterseiten nach diesen Keywords. Anhand dieser Begriffe wird die Seite indiziert, d. h. in eine thematische Schublade gelegt.
Google gewichtet Begriffe, die in Überschriften stehen, stärker. Daher sollten die gewählten Keywords außer im Fließtext vor allem in den Überschriften vorkommen.
Auch regelmäßige neue Inhalte sind gut fürs Ranking, ein beliebtes Mittel sind hier Neuigkeiten aus dem Praxisalltag, aber auch medizinische Informationen. Aktuelle Nachrichten aus der Praxis signalisieren: „Unsere Praxis ist auf dem neuesten Stand!“
Und wenn Sie Geld ausgeben wollen, können Sie Suchmaschinenwerbung (SEA) nutzen. Im bezahlten SEA bietet man mit den Mitbewerbern bestimmte Keywords. Gibt ein Nutzer ein solches Keyword als Suchbegriff ein (z. B. OCT), erscheint idealerweise als allererstes in der Google-Suche Ihre Website, allerdings mit dem kleinen Zusatz „Anzeige“. Diese Google-Ads sind eine gute Ergänzung zum SEO und verhelfen insbesondere sehr neuen Seiten schnell zu einer guten Sichtbarkeit.
Beachten Sie auch: Die erste Ebene eines Internetauftritts sollte nicht zu viele Detailinformationen enthalten. Der Patient will sich innerhalb kürzester Zeit einen Überblick verschaffen und schnell eine Entscheidung treffen. In der Regel verweilt ein potenzieller Neupatient beim ersten Besuch der Praxis-Website nur 60 bis 90 Sekunden auf der Seite. Meist reicht ihm dies, um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Praxis zu bekommen – oder eben nicht.